Важно ли е пускането на нов продукт на пазара и какви усилия изисква - отговорите от един от победителите в Бизнес конкурса на BAAwards’21-22

Днес от един от победителите в Бизнес конкурса, Кока-Кола, отговарят на въпросите защо е важно пускането на пазара на новa услуга под нов бранд или като деноминатор на съществуващ бранд в установена категория.

1. Бизнесът премина през много трудности за изминалите две години. Какви усилия и маркетингови решения изисква пускането на нов продукт на пазара?

2. В нормални времена повече от половината нови продукти в различни сфери, които се пускат на пазара, не постигат успех, а по време на пандемия е още по-трудно. Какво е предизвикателството?

3. Кои, според вас, бяха правилните послания към потребителите? Как говореха на публиката си успешните брандове, предвид специфичната комуникационна среда, която създаде Ковид?

4. Това ли беше и вашият „ключ към успеха“, който да ви донесе награда в конкурса BAAwards’21-22?

платено съобщение

Април месец Българската асоциация на рекламодателите (БАР) обяви победителите в седмите награди за изключителни постижения в маркетинговите комуникации: BAAwards’21-22.

- По време на пандемията приоритетите както на потребителите така и на бизнесa се промениха и бизнес плановете трябваше да сe адаптират ежемесечно, а понякога и ежедневно. От бизнес гледна точка, разбира се, се наложи да мислим как да отговорим на новите, актуални нужди на потребителите, които всеки ден се сблъскват с нови предизвикателства, но също така, като екип трябваше да се фокусираме върху най-важното – как да трансформираме бизнеса така, че да бъдем дори по-добри след края на пандемията.

- В стандартни бизнес условия доста често бранд мениджърите пускат нов продукт, защото така е планирано в годишния бизнес план – миналата година лансирахме нов продукт, тази година трябва да продължим с иновациите. Но в повечето случаи това, което бранд мениджърите планират в изолация от пазара, не отговаря на потребителските нужди и в резултат се озовават с поредния неуспешен нов продукт. А цената на неуспешно лансиран нов продукт за всяка компания е огромна! Във времена на пандемия нещата са още по-сложни, защото потребителските нужди се променят динамично, буквално от днес за утре. Затова е много важно маркетинг екипите да не работят изолирано и с мисълта, че всичко за потребителите им е повече от добре известно, а да си партнират тясно с търговските екипи, които са най-близо до хората, които ще трябва да изберат новия продукт. Ето защо, нашата задача като маркетинг експерти е първо да „продадем“ иновацията на търговския екип, да накараме колегите да повярват в стойността му и да станат негови посланици пред дистрибуторите, които помагат продуктът да достигне до потребителите.

В световен мащаб, а и у нас маркетинг комуникацията също претърпя голяма трансформация в периода на пандемията. Промени се потребителското поведение, както и значението и тежестта на различните комуникационни канали, а това доведе до промени и в стратегиите на маркетинг екипите. По-голямата част от живота на хората се случваше у дома и времето пред екраните се увеличи драстично, затова и ние адаптирахме не само начина, по който комуникираме с потребителите, но и посланията, които изпращаме към тях, за да може лансирането на нов продукт да отговаря на нуждите им и на новата действителност.

- Емпатията беше може би най-важната човешка черта по време на пандемията и се надявам да я съхраним и в бъдеще. Дали човек говори с човек или компания комуникира с аудиторията си, това трябва да се случва с емпатия, с мисъл за човека отсреща. Много компании, сред които и Кока-Кола, бяха успешни в това да чуят от какво се нуждаят потребителите, да изслушат и разберат какви са техните проблеми, да предложат решения и изключително важно – да бъдат автентични, защото потребителите усещат кога комуникацията на една компания е престорено ангажирана с тях и кога наистина има за цел да бъде полезна, да добави стойност и да помогне.

Може би правилните послания към потребителите бяха: първо - да не се преструваме, че пандемията я няма; второ - да комуникираме по нов начин, който показва, че осъзнаваме в каква ситуация се намира светът и се стремим да я подобрим; и трето - да дадем надежда, че по-добри времена се задават...скоро.

- Всички номинирани в категорията имаха страхотни продукти и заслужават признание за всичко, което са вложили и постигнали. Конкретно в нашия случай, може би ключът към успеха беше самият продукт. Ако трябва да сравня кампанията ни за Schweppes Pink Tonic Style с кампаниите ни за други брандове или продукти на Системата на Кока-Кола – ние винаги подхождаме с 360- градусова маркетинг комуникация, а разликата идва от самия продукт, на база на който се създава съдържанието.

Когато имаш такъв изискан, атрактивен и вкусен продукт, в който вярват всички хора в компанията и го подкрепят с работата си всеки ден – тогава остава само потребителят да го опита и успехът е задължителен. Признавам, в началото не беше лесно, защото продуктът беше нов и непознат, но когато светът стана розов, благодарение на нашата комуникационна кампания и страхотното представяне на пазара – успяхме да провокираме интерес и търсене, потребителите опитаха продукта и буквално се влюбиха в Schweppes Pink Tonic Style. Тогава резултатите надминаха и най-смелите ни мечти.